传播设计中的文化挪用——从有问题到不可或缺
2024-07-22 121

传播设计中的文化挪用——从有问题到不可或缺

作者：Achim Schaffrinna

文化挪用也是传播文化设计中的一个主题。在一个充满符号和象征意义的世界里，怎么可能呢？尽管人们的认识不断提高，但在营销和品牌推广中仍然产生和接受刻板印象，有时是歧视性的（潜意识的）种族主义标志和图像。从外国文化中汲取灵感是人类历史的一部分，包括设计。但是，在这种情况下，适应和挪用何时会成为问题？

2022 年 3 月，“星期五为未来”气候保护运动的汉诺威分会在短时间内禁止了音乐家 Ronja Maltzahn 的计划音乐会。根据推理，“让一个留着辫子的白人在舞台上”是不合理的。最近在德国的媒体渠道（印刷/报纸、网络、社交媒体、电视、广播）中讨论了许多其他话题，有时非常激烈。例如，是否应该允许儿童穿印度服装参加狂欢节，或者餐馆老板是否应该从菜单中删除吉普赛炸肉排一词的问题。

当文化 A 从文化 B 中挪用某些东西时，文化 A 就存在文化挪用，同时文化 A 在权力潜力上强烈优于文化 B，即存在殖民或剥削历史，文化 B 也明确表示不希望文化 A 接管。

正如记者兼作家延斯·巴尔泽（Jens Balzer）所写的那样，关于文化挪用的辩论是由发起者进行的，“如果不是完全的话，主要是以禁酒演讲的方式进行的”。指控：任何从事文化挪用的人都犯有盗窃罪。很多事情都被忽视了。也因为，遵循算法原理，讨论变得越来越激烈、越来越响亮、越来越激进。这是一个根本的社会问题。

因为该系统助长和促进了仇恨言论。倾听那些有不同想法的人——显然愿意这样做的人越来越少。争论几乎不再渗透。有一种愤怒的文化。指责对方丑陋的事情比花时间问自己或对方实际所说的、展示和描绘的是什么意思和意图要好。事物被断章取义（去语境化），意见被当作事实，虚假信息被传播。通常不会问到影响的问题。这将是第一条诫命。要求尊重对待，同时通过暗示种族主义态度来采取不尊重的行为，没有任何证据证明这一点，互相咬伤。这应该很清楚。

文化挪用充满了象征意义和标志设计

媒体的广泛关注以及构成辩论的强烈情绪证明了我们人类对象征主义和标志的高度重视，包括个别词语、名称和名称。羽毛头饰和辫子等标志与身份有关。你可以说，类似于公司标志设计。这些符号（符号学）不仅代表某物，它们不仅是事物的代表，还代表某人，它们代表人、群体或个人。

在关于文化挪用的辩论的背景下，“华盛顿红皮队”在 2022 年初将他们的特许经营名称更改为“华盛顿指挥官”，同时将他们的标志从印第安人的头像描绘改为 W 象征性标记。多年来，美国印第安人全国代表大会 （NCAI） 一直反对自 1933 年以来一直使用的“华盛顿红皮人”这个名字，以及与之相关的视觉标志（标志、吉祥物等）。她的声音终于被听到了。毕竟，语言的使用，无论是口头的、书面的还是视觉的，都比50年前更加敏感。这很好。

在围绕文化挪用的讨论中，必须首先澄清世卫组织对文化挪用的指控。因为无论 a） 指控来自那些认为他们的文化正在以不可接受的方式被采用的人群，还是 b） 其他人是否提出这种指控，该声明是否预示着对挪用的批评，这都是有区别的。在这种情况下，问题就出现了：“谁使这次演讲合法化？”，社会科学家拉尔斯·迪斯特尔霍斯特（Lars Distelhorst）在 deutschlandfunkkultur.de 上解释说。Distelhorst说，为那些甚至没有被问到的人说话，使复杂性和立场的多样性消失了。

例如，卡尔·梅（Karl May）在比绍夫斯韦尔达（Bischofswerda）表演的制作人与土著群体的成员接触，以获得对生活在美国的土著人民文化的第一手了解和知识。为了避免刻板印象。在播客“Winnetou is not an Apache”中收听。

也许人们会在直接的个人交流中了解到，即使在一个文化群体中，人们也并不总是用一个声音说话，没有统一的立场，而是几种不同的立场和观点。例如，辛提人和罗姆人中央委员会一贯拒绝使用“吉普赛人”一词，而属于该群体的其他人则说，吉普赛人对他们来说不是一个歧视性术语。这也是知识的收获。

这就是它的全部意义所在。获取知识。向其他文化学习。此外，通过挪用文化的各个方面，通过开放它们。因此，在我看来，问题不在于文化挪用是否合理，而在于如何正确地挪用它。尊敬的。知识和技术的交流是所有文化进步的基础。“每一种文化总是从对其他文化的挪用中产生的，”作家延斯·巴尔泽（Jens Balzer）写道。“文化就是挪用”也是由联邦政府文化和媒体资助的文化融合倡议的观点。我同意这一观点。

在设计和艺术中，文化灵感是基本的，不可或缺的

其他文化的适应丰富了自己的文化。在我看来，从外国文化中汲取灵感，尤其是在艺术和设计方面，也是绝对可取的。当挪用表达和强化权力关系时，当原产地文化受到歧视和嘲笑时，它就会成为问题。

我们在这里所做的，书面交流，是接管的结果，是挪用拉丁语工具的结果。我们用拉丁字母书写，而不是用日耳曼符文书写。我们的十进制系统基于阿拉伯数字。值得庆幸的是，我们生活的民主制度是由希腊人发明的。如果我们要抹去几千年来从其他文化中获得的一切，那么除了洞穴中的生命之外，不会有更多的东西了。我们甚至不能使用石器，因为最早的工具的起源可以追溯到大约 250 万年前，在今天的埃塞俄比亚地区（mpg.de）。

识别来自不同文化的人物、符号和标志一直在发生，并且是持续的。美国星巴克公司标志设计中的警笛是美人鱼的代表，起源于希腊神话。众所周知，TikTok是一家中国公司，在其徽标中使用了风格化的八分音符。乐谱起源于埃及。最重要的是，通过模仿红绿滤镜，TikTok 标志引用了立体视觉——这是由欧洲物理学家和配镜师创立的。

17 世纪，欧洲定居者在美洲大陆的种植园中促进了苹果的种植，从而促进了苹果作为栽培水果的传播。在其中一个种植园中，由瑞士人马塞尔·穆勒（Marcel Müller）在波特兰（俄勒冈州）西南65公里处建立，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）在1970年代初花了一些时间将树木修剪成形状（“史蒂夫·乔布斯”，沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson），2011年）。苹果园是乔布斯的重要灵感来源，从苹果的名字和标志可以很容易地看出这一点。

梅赛德斯的明星。天体、天体和恒星系统存在的想法是在北非和近东（如美索不达米亚）的先进文明中建立的。另一方面，索尼、比亚迪或三星等亚洲公司也使用拉丁字母作为其公司徽标。印度最大的公司之一印度河塔（Indus Towers）使用独角兽作为其象征性标志。一种神话般的生物，体现了纯洁、纯真和力量，可以追溯到凯尔特神话。包豪斯于 1919 年在魏玛成立，如果没有圆形、三角形和正方形等基本几何形式，这是不可想象的。而史前史，几何学，是在古埃及和希腊等地写成的。这个清单可以无休止地继续下去。

我们每天看到和消费的标志、符号和标志就像编织地毯一样，有着不同的文化线索。如果你撕裂了一根线，你就破坏了整体画面。华盛顿指挥官的例子表明，在通信设计中仍然存在边缘案例和争议。这是需要讨论的。